EL PAPEL DE CLIENTE: EL INICIADOR, QUIEN ESPECIFICA, EL DECISOR, EL INFLUYENTE, EL COMPRADOR, EL USUARIO


Por lo general, las empresas centran sus esfuerzos de comunicación en el consumidor final. Últimamente, sin embargo, las nuevas teorías han demostrado que no siempre el usuario final es el individuo que decide comprar, o hacer la compra en sí.

Aquí están algunos ejemplos:
Leche  : el usuario final es el bebé, pero la decisión de compra la toma la madre, y el comprador puede ser cualquier miembro de la familia.

Vehículo : El usuario final puede ser la hija, el comprador, la madre y el padre que decide. Puede unirse a otro elemento: el influyente, que puede ser el hermano o amigos.

Alimentos : Decisión de la compra hecha por la madre, la compradora la empleada doméstica, la cocinera prepara y es consumida por todos.

Como hemos visto cada vez se hace más difícil dirigir anuncios al público adecuado. Cada tipo de producto tiene su fabricante, comprador, usuario …

Por lo tanto, podemos identificar seis elementos que afectan a la compra en alguna etapa de su desarrollo. Ellos son:

Iniciador: el que tiene la primera idea o la necesidad de realizar una compra.

Especificador: Es el que determina qué comprar: características, modelos, especificaciones, sabores, olores, etc.

Decisor: ¿Quién toma la decisión final de compra?.

Influyente: Es aquel que tiene el conocimiento y la ayuda en la determinación de las características, modelos, colores, etc.

Comprador: persona que hace la compra física.

Usuario: ¿Quién va a usar el producto?.

Además de los productos de consumo, cuya compra está determinada y especificada por los individuos, esta tipología también puede ser utilizada en empresas en las que un departamento necesita algo (iniciador) solicita al área técnica una recomendación (especificador), solicita la autorización de la junta directiva o de gestión (decisor), escucha a expertos (influyente) pasa la solicitud a la zona comercial (comprador) para comprar el producto y la entrega al área solicitada (usuario).

Finalmente, aunque existen casos en los cuales estos roles pueden ser jugados por la misma persona, debe aceptarse que la relación que el individuo sostiene con la organización cumpliendo cada uno de ellos, es distinta. Y por lo mismo, la empresa debe saber cuál de ellos está jugando cada ser humano en contacto con ella. Es por ello por lo que sólo comprendiendo al usuario, conquistando al comprador y conservando al decisor la empresa puede poner en práctica de forma exitosa las funciones del marketing.

Veamos, a continuación, estos videos que nos ayudan a aclarar estos conceptos:

  

NEUROMARKETING…Buscando porqué y para qué compramos.


“Actuar es fácil, pensar es difícil; actuar según se piensa es aún más difícil.”                                                     Johann Wolfgang Goethe.


Escrito realizado con la colaboracion de la Administradora de Empresas, Docente y Especialista en Mercadeo Keila Alvarez Navarro.                       



En  los últimos años, el aumento de la aplicación de los métodos de investigación de las neurociencias en las investigaciones de mercados ha dado lugar a muchas críticas estridentes, mala prensa y predicciones apocalípticas provenientes, más bien, de las opiniones populares.
Lo cierto es que se pueden estar preocupado sobre el incremento de la utilización de las neurociencias para comercializar, vender y ganar más, por muchas razones: Lo mejor sería utilizar esta pericia y tecnología de una forma más beneficiosa socialmente, en lugar de propender por vender más productos. Además de esto, no se puede descartar la posibilidad de que los ejecutivos de marketing podemos encontrar las imágenes y lenguajes cautivantes que trabajen mejor, comercialmente hablando, utilizando para este propósito, métodos más simples. Sin embargo, en otro sentido, los promotores de la fatalidad pueden estar equivocados acerca del impacto de esta ciencia llamada neuromarketing. El neuromarketing, lejos de crear una legión de zombies de consumo controlados por los productores omnipotentes que utilizan diferentes técnicas para crear campañas publicitarias hiperefectivas, ha marcado el comienzo de un riguroso, y relevante enfoque científico para el estudio de situaciones reales de marketing. Visto como el matrimonio de la neurociencia cognitiva y la investigación de mercados, el neuromarketing se ha visto reflejado en la producción de diversos ámbitos científicos que examinan una  amplia variedad de diferentes fenómenos sociales asociados en torno al mercado de  intercambios. Las recientes discusiones más equilibradas definen neuromarketing como ”…una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional…
El debate popular que ha rodeado la aparición del neuromarketing estuvo probablemente inspirado por la creencia de la existencia de un “botón para comprar, ubicado en el cerebro”. Esta frase  describe los intentos de localizar una región mítica del cerebro humano que cuando se active impulsaría el comportamiento subsiguiente del consumidor, tal vez sin ser conscientes de ello. Por supuesto, con un poco de buena memoria o un interés en el tema  se pueden recordar críticas similares de otro concepto ahora desacreditado: la publicidad subliminal.
Existen estudios que analizan  el comportamiento del consumidor compulsivo, aquellos que se centran en las acciones terapéuticas que pueden reorientar el consumo de los mismos. Trastornos tales como el consumo y el gasto patológicos y las apuestas. Sin embargo, el neuromarketing contemporáneo nos puede ofrecer mucho más que eso, una idea de los diferentes procesos psicológicos que se manifiestan dentro de los intercambios de mercado. Procesos como los canales de distribución, política de precios, marcas éticas, etc., son todos considerados dentro de una bolsa de mercado, pero hasta ahora han sido el dominio de la investigación de marketing en torno a la psicología social, y otras ciencias sociales.
Desde los albores del tiempo, el monstruo del marketing se ha ido desarrollando sobre la base de promocionar los productos y las materias primas hacia un consumidor esquivo y cauteloso. Los vendedores son constantemente desafiados con la tarea de crear anuncios y campañas para desarrollar la lealtad de marca. El nuevo salto adelante en la investigación de mercados es el neuromarketing, que utiliza herramientas de imagen, como la resonancia magnética funcional para mapear el cerebro y determinar como reacciona a los anuncios de televisión y prensa, portadas de revistas, trailers de películas, logos, nuevos productos y envases. Al observar qué áreas del cerebro reaccionan en él, los neurocientíficos afirman que pueden predecir la preferencia de los consumidores e inculcar lealtad hacia las marcas.
La imagen por resonancia magnética proporciona un mapa de las diferencias en la actividad cerebral. Cuando un área del cerebro está activa, el flujo sanguíneo aumenta al mismo lugar para obtener los nutrientes necesarios, tales como el oxígeno. El suministro de sangre a nivel local a continuación, modifica las propiedades magnéticas del tejido cerebral, debido a que la concentración de hemoglobina, que tiene propiedades magnéticas bien definidas, varía. Sensores, no peligrosos, colocados en la cabeza son capaces de medir las variaciones de los campos magnéticos y compararlos con las otras áreas del cerebro. De esta forma, la resonancia magnética no muestra si una región del cerebro está activa o no, pero si cual está  más activa que otras.
El análisis de resonancia magnética por sí solo no es del todo eficaz. Si visualizar el cerebro es algo muy complejo, sigue siendo, mucho más complejo, por el momento,   extraer conclusiones relevantes y generalizables. Para ser eficaz, la resonancia magnética  debe ser integrada a las ciencias cognitivas, la psicología, la lingüística, la antropología, la filosofía, y a la informática, incluso.
En el libro de Martin Lindstrom “Buyology” o “Comprología – Verdades y mentiras sobre porque compramos” , el autor explicó que cada año 12 mil millones de dólares  se gastan en investigación de mercados  efectuadas de la forma tradicional, y que,  alrededor del 80% de los nuevos productos que son lanzados con base en los resultados de las mismas, fracasan. En las encuestas tradicionales de investigación personalizada, la gente responde a las preguntas por escrito. Puesto que los consumidores tienen poco conocimiento y comprensión de por qué se hizo la compra, al final, las empresas no cuentan con la información real y adecuada para comprender el comportamiento de compra real.
Al estudiar la actividad cerebral de personas con dispositivos de escaneo de resonancia magnética y otros, el Sr. Lindstrom descubrió que el 85% de nuestro cerebro funciona en piloto automático por el cual la mayoría de las personas no son conscientes de sus emociones ni cómo, en consecuencia, toman las decisiones.
Mediante el uso de dispositivos de escaneo cerebral, asociado y analizado por las diferentes ciencias, se descubrió que las diferentes áreas del cerebro que se estimularon provocan diferentes respuestas y comportamiento. En consecuencia, si se desea una respuesta precisa al porque del comportamiento de un consumidor, entonces,  lo ideal sería  no creer en lo que dice la persona, pues, no se entiende la forma cómo el cerebro responde.
En términos simples, hay tres niveles del cerebro. En primer lugar, está la sección más grande llamada la corteza frontal o neocórtex que se ocupa de cuestiones tales como el razonamiento, la filosofía, las matemáticas, y otros altos niveles de pensamiento.
El segundo nivel del cerebro es el sistema límbico, que es el asiento de nuestras emociones, donde encontramos el amor, la alegría, la paz, la confianza, la esperanza, la ira, la amargura y el odio. Cuando nuestros motivos y pensamientos de la corteza frontal se combinan con las emociones del cerebro límbico se solidifican las creencias, la lealtad, la fe y la devoción.
Por último, cerca de la base del cerebro está el cerebro reptil que  ejecuta la mayor parte de las funciones de nuestro cuerpo en piloto automático. También es el centro de nuestro instinto de conservación donde residen las emociones crudas y poderosas del miedo y el sexo. Cuando nos identificamos en peligro, nuestro cerebro reptiliano se hará cargo y, o bien hace una de tres cosas: luchar, huir o congelarse. O bien, cuando es estimulado sexualmente, lo hará hacia  su pareja. El cerebro reptil es la base que impulsa el instinto de conservación. Muchas veces la auto preservación es impulsada por el miedo.

Aplicado al Marketing, el miedo puede trabajar para nosotros. Por ejemplo, es difícil venderle a un cliente potencial cuando este siente que todo está bien y que lo que va a comprar no es necesario para cambiar su estado actual de comodidad. Sin embargo, cuando está debidamente motivada y razonada, una perspectiva de peligrosa escases  puede generar miedo y la necesidad de conservar el estado actual.
El neuromarketing se encuentra todavía en sus etapas académicas. La interpretación de la actividad cerebral es aún muy subjetiva y necesita un estudio continuado. La investigación ha identificado donde se produce actividad en el cerebro, sin embargo, no se sabe cómo aplicar la información a fin de que sea realmente efectiva dentro de la industria de la comercialización.
Como lo decíamos al principio, la investigación en neuromarketing ha tenido su parte de mala prensa, y como cualquier innovación, ha generado controversia. Algunos grupos de defensa se han pronunciado en contra de su práctica e incluso han presionado a los gobiernos para limitarla o detenerla por completo. Estos grupos están muy preocupados por que cualquier información acerca de cómo funciona la mente inconsciente dé  lugar a la manipulación de los consumidores y el lavado de su cerebro.
El neuromarketing es una ciencia en crecimiento que necesita ser enmarcada y para evitar el abuso de sus interpretaciones, una asociación internacional fue fundada a finales de 2011: Neuromarketing Science Business Association (NMSBA), la cual reúne a científicos y empresas, y da la bienvenida a todos los que tienen interés en neuromarketing. Su objetivo no sólo es compartir el conocimiento y los avances realizados en este campo, sino que también proporciona una interpretación coherente de los datos, que sirven como referencia. Está diseñada para proteger el interés general de la sociedad frente a esta disciplina. Promueve los avances científicos en el campo, al tiempo que introduce una salvaguardia contra el abuso a la ética que puedan surgir, tanto en el plano económico como social.
La perspectiva de la investigación en neuromarketing es atractiva para los comerciantes y contiene muchas ventajas sobre las investigaciones de mercado y sus evaluaciones tradicionales. Sin embargo, con cada innovación, surge la controversia y los dolores de cabeza.

Les invito a ver el siguiente video, en donde se aprecia la versión completa de la presentación  Verdades y Mentiras del Neuromarketing a cargo de Jurgen Klaric, realizada el día martes 27 de septiembre de 2011, para clientes Publiguías, medios y agencias, en el cual veremos conceptos muy particulares sobre este tema.


Referencias:
Martin Lindstrom, Buyology: Verdades y Mentiras Sobre porqué Compramos. Ediciones Gestión 2000,  1ª edición, Feb. /2012.
Blakeslee S. 2004. ¿Tenemos un botón para comprar en nuestro cerebro? , ¿Qué nos empuja a ello? The New York Times. 19 Octubre.
Burne  J. 2003. Una sonda dentro de la mente del comprador. The Financial Times. 28 de Noviembre.
Pérez Inés, 2012.Entre las neuronas y el bolsillo, Clarín. 1 Agosto.
Sánchez Daniel, 2011.  Neuromarketing: Estimular correctamente los sentidos de un cliente trae beneficios.
Braidot Néstor, 2012 Neuromarketing: Qué es y como se implementa.


 

BRANDING – GESTION DE MARCAS EN COLOMBIA

Antes de poder decirle a la gente lo que quieres que piensen de ti, debes saber con claridad quién eres tú”.  
                                                                          Martin Lindstrom (1)  
Muchos años atrás, la identidad de una marca y su diseño no eran los objetivos principales de ninguna empresa en el mundo. Ni siquiera los consumidores la determinaban, ya que al comprar algo, solo se basaban en características cualitativas o funcionales del producto.
La palabra marca en inglés “brand” proviene del nórdico antiguo “brandr” que significaba “quemar” y desde ese idioma se incorporó a la lengua anglo-sajona. Era quemando como los granjeros estampaban su símbolo en el ganado para demarcar que eran de su propiedad. Más tarde, cuando ese ganado se comercializaba, esas marcas permitían distinguir a los animales que pertenecían a un granjero o a otro, con lo cual, un granjero que tuviera animales de gran calidad pronto veía cómo los compradores buscaban ansiosamente su “marca” en el ganado. El uso de una “marca” para guiar el consumo fue así establecido, algo que continúa hasta nuestros días. 
A finales del siglo 19 y principios del siglo 20 fue cuando las marcas comenzaron a utilizarse ampliamente. La revolución industrial, con sus mejoras en la fabricación y en las comunicaciones, estalló en el mundo occidental, permitiendo el marketing masivo de productos de gran consumo.
Aun así, la explosión de las marcas es un fenómeno relativamente reciente que comienza después de la Segunda Guerra Mundial, empujado por el desarrollo del mundo occidental, la caída del comunismo, la globalización y los medios masivos de comunicación.

Gestionar una marca es comunicar activa y positivamente su calidad, garantía, coherencia y confianza; su personalidad, utilizando los diferentes elementos de comunicación que la componen: visuales, sonoros, sensoriales, todo lo que afecta directamente su imagen, la percepción del público que les creará apego o desapego.

Martin Lindstrom
(1) dice que para esto es necesario “despedazar” su marca, es decir, descomponerla en todos esos elementos que la conforman y que muchas veces no percibimos, pero que le están generando valor y que permiten enganchar al consumidor emocionalmente; un mensaje honesto y transparente, que busca empatía con sus emociones y aspiraciones, constructivamente por supuesto.

Lindstrom
(1) nos da como ejemplo, el valor intangible de la melodía que se escucha cuando se enciende un equipo de Nokia, o la forma de las botellas de Coca-Cola, elementos sensoriales que las identifican y diferencian de otras marcas y que seguramente usted inconscientemente había asociado y le recordaban que esa es su marca predilecta.     
El escenario en el que ha vivido Colombia en los últimos años, donde la economía crece, el consumo se expande y la competencia internacional se agudiza, hace que sea necesario convertir en prioridad el fortalecimiento de las marcas y lograr recordación. La competencia es cada vez más dura. El consumidor está abierto a nuevos conceptos, por eso conseguir un punto más de recordación en las marcas es más complejo que hace unos años. Las marcas tienen que moverse más rápidamente si quieren existir en la mente y el corazón de los consumidores.

Las empresas Colombianas se han dado cuenta que gestionar marcas de forma ordenada y coordinada les permite evitar inversiones erróneas mediante el enfoque de los recursos existentes hacia marcas que se posicionen fuertemente en el mercado. Esto da cabida al éxito de la empresa, siempre y cuando la gestión del portafolio asegure utilidades y flujo de caja.

En el País un mercado bastante apetecido es el de los niños y jóvenes, por él, las marcas y los productos compiten cada vez con más fuerza. En especial porque, según la edad, esta población tiende a influenciar más en ciertos aspectos, por ejemplo, los más pequeños inciden en la compra de alimentos y, a medida que crecen, participan más en decisiones relacionadas con los lugares de vacaciones, compras, restaurantes y centros comerciales. Además, existe una relación de doble vía entre padres e hijos como influenciadores de compra. Por una parte, los niños influyen en la toma de decisión de la compra y, por otro lado, ellos mismos, siguen las recomendaciones y costumbres de sus padres al momento de comprar.

Los niños y jóvenes han adquirido mucho poder a la hora de definir afinidades, cercanía y compras de sus marcas. Frente a un mercado con niños y jóvenes más independientes, a la hora de tomar decisiones, el mayor desafío de las compañías es desarrollar estrategias para pensar en el largo plazo y ser aliadas en su crecimiento.

En el segmento de adultos se muestran unos, escenarios de alta competencia donde la pelea por el posicionamiento es más intensa; unos líderes tradicionales, estables y consolidados en sus categorías, y otros más donde los liderazgos están amenazados.

El panorama para el desarrollo de las marcas se viene transformando por la agresividad en la competencia en las diferentes categorías. Y las marcas buscan ganar posición en la mente de los consumidores (top of mind), que es sinónimo de sobresalir entre ellas. Lograr que la marca se destaque frente a su competencia y sobresalga, facilita una mayor relación entre el mensaje y el consumidor y un proceso de compra. De hecho, mientras las marcas tengan una recordación alta, tendrán una mejor asociación de favorabilidad por parte de sus consumidores.

El top of mind (o recordación de marca) es un indicador valioso para entender la dinámica de las marcas en el mercado. Este indicador registra el porcentaje de personas que mencionan una marca específica en primer lugar, cuando se les pregunta en una encuesta cuáles son las marcas que recuerdan. Si bien el indicador no puede capturar toda la complejidad de las dimensiones de una marca, está demostrado que el top of mind se convierte en un factor decisivo en el momento en que el consumidor enfrenta una decisión de compra.

En esta lucha no sólo se trenzan las Grandes Compañías, muchas empresas pequeñas tienen serios problemas debido a que todavía presumen de la efectividad de los medios tradicionales de publicidad y ventas. Sin embargo, hoy en día el gastar cantidades enormes de dinero en radio, televisión y prensa, ya no funciona. Ahora, gracias a la capacidad de diversos medios disponibles, es posible darse a conocer de diferentes formas y con la capacidad de dirigir los mensajes a las personas que realmente están interesadas en lo que se está ofreciendo.
 
En Colombia, la competitividad de las empresas cada vez está fortaleciéndose ante el mercadeo por diversos medios y herramientas que soportan un proceso global para captar la atención de sus segmentos de mercado y redireccionar los esfuerzos hacia el alcance de los objetivos de las mismas, utilizando un conjunto de estrategias que permiten cubrir con los aspectos técnicos y creativos como diseño, desarrollo de medios, innovación, publicidad y ventas.

Todos los elementos utilizados en conjunto dentro de una estrategia de posicionamiento bien estructurada y adaptada a las necesidades, le han permitido a muchas empresas aprovechar el potencial de sus negocios eliminando las ineficiencias y debilidades que puedan tener. Al final, han podido superar todos los obstáculos que plantea un escenario como el colombiano convirtiéndolo en un espacio ampliamente competitivo.

Posicionar una marca sacándole provecho a todos sus elementos, requiere tiempo, paciencia y coherencia. Esa es la labor del branding; buscar los elementos particulares de la marca que le permitirán sobresalir, crear recordación, generar lealtad, respeto y admiración. El objetivo es que la marca permanezca positivamente en la mente de los consumidores, crear un valor de marca sostenible en el tiempo.

En Colombia no son pocas las empresas que han efectuado el ejercicio de comenzar a gestionar su marca “despedazándola”, Evaluando su idioma, las palabras que son determinantes en el mensaje de la marca y que pueden hacerlas constantes en todo su material de comunicación, sus aromas específicos que la identifican, sonidos, formas, expresiones físicas, colores, efectos, etc.

No es un trabajo fácil, pero bien ha valido la pena, cuando, todo ese esfuerzo empresarial de tantos años da frutos y las empresas no se ahogan en el agresivo mercado actual, dónde lo único que importa es acabar con la competencia. Son esos frutos los que le permiten hacer de la marca un activo constante y sostenible, recordando siempre que la marca está más allá de un buen diseño gráfico, algo que merece y necesita ser muy bien manejada. 
 
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(1)Martin Lindstrom Está catalogado como uno de los máximos gurús en el tema del branding. Ha asesorado a empresas como McDonald’s Corporation, Procter & Gamble, Nestlé, Microsoft, The Walt Disney Company y GlaxoSmithKline. Su libro, BRANDsense, fue aclamado por el Wall Street Journal como uno de los cinco mejores libros publicados hasta la fecha de comercialización.
                                                                                                                                                                                       

PENSAR DIFERENTE – INNOVACION Y CREATIVIDAD

“Cuando se innova, se corre el riesgo de cometer errores. Es mejor admitirlo rápidamente y continuar con otra innovación.”             
Steve Jobs
El marketing es fundamental para la existencia misma de la organización pues es la que puede garantizar el cumplimiento de su función social y económica, de la misma forma, el éxito en las actividades de mercadeo solo puede garantizarse con una adecuada implementación de las estrategias de mercadeo. 
Las empresas están analizando todas las facetas de sus estrategias para ver con cuáles se obtienen los mejores resultados. Esto  demuestra que las inversiones adecuadas en marketing  constituyen un componente integral de las características de éxito de las empresas que generan una mayor rentabilidad para sus accionistas. 
El marketing dirigido a los consumidores,  bien afinados y llevados adelante con el apoyo adecuado, da buenos resultados en todas nuestras mediciones de rendimiento.
Según Rafael Muñiz González, en el ámbito empresarial:
“El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados” (Muñiz, 2008). 
Desde diferentes escuelas de negocios hoy en día se promueve la creatividad por ser considerada hoy día una competencia esencial para sobrevivir y prosperar en los mercados internacionales. La creatividad es imprescindible para el cambio y la innovación, aspectos fundamentales para competir en el mundo de los negocios. Son muchas las oportunidades de innovación en el ámbito del marketing. En el desarrollo constante de nuevos productos, resolución de problemas de cualquier tipo (financieros, de producción, de atención al cliente, etc.), en el desarrollo estratégico, en la comunicación y publicidad….
Seth Godin habla sobre como hacer marketing con éxito. Para que nuestro producto se destaque entre los otros, este debe ser extraordinario; y nada más extraordinario que una Vaca Purpura o un producto que sea innovador en su campo, sobresaliente, que sea creado con una mentalidad audaz y alejada del temor a lo diferente. No tener miedo de dar rienda suelta a su imaginación y crear soluciones, quizá atrevidas, pero acordes con las demandas de cada cliente. 
¿Qué nos hace realmente extraordinarios? Las personas en nuestro mundo  consumista, donde  tienen prácticamente  todo no necesitan casi nada de lo que puedas ofrecerles,  poco  les interesa o no tienen tiempo para preocuparse de eso.  Puedes ser cualquier cosa menos  falto de innovación. La gente no mira aquello que le aburre. Quiere algo innovador, que le sorprenda, que le seduzca, que le ilusione, que alcance a llamar su atención.
Percibir    lo que las personas  creen, y realizar luego un esfuerzo por crear  ilusiones  que enriquezcan su visión del mundo. Las ilusiones forjadas y llevadas a cabo  producen mucha mayor credibilidad y lealtad que los hechos. Nos las creamos   nosotros mismos y las acabamos creyendo. Luego es muy difícil que alguien nos haga cambiar de opinión.
Las empresas que tienen éxito en estos momentos son las que ofrecen al consumidor un producto diferente, innovador, , y la misión del marketing es ofrecer al consumidor un producto a medida, implicarse con la gente e involucrar a los que buscan algo realmente diferente y original , que se encuentran ávidos de nuevas sensaciones. Los empresarios  deben ser creativos y huir de lo monótono;  sólo aquel que haga las cosas de forma diferente  y consiga conectar con el público – sin temor a la crítica – va a marcar la diferencia en un mercado que se encuentra saturado de productos con idénticas prestaciones, gran parte del éxito  dependerá del grado en el que se  entienda a sus clientes y consumidores.
El  desarrollo económico, el  aumento en la demanda, la creciente homogeneidad de los mercados y las facilidades que brindan las tecnologías de la información, dan lugar a que los deseos y preferencias de los clientes se vean satisfechos mediante productos y servicios novedosamente estandarizados. 
En el contexto de los servicios, la estandarización, la configuración de las actividades de valor añadido, y los programas  de Marketing se constituyen como elementos relevantes de la estrategia global en las empresas.
Las tendencias que Godin señalaba se han afianzado y las ideas expuestas en su libro son hoy más necesarias que nunca y mucho más útiles en el marketing de hoy. Con un estilo atractivo, lleno de fuerza  y aportando innumerables ejemplos, Godin realiza un diagnóstico de la realidad, y aplica un concepto clásico para sugerirnos cómo hacer frente a esa nueva realidad.
No hay que agradar a todos, sólo a aquellos que están dispuestos a probar algo nuevo. Por tanto, ir a lo seguro es lo mismo que ser invisible. Es el momento de atreverse, de probar, de lanzarse de lleno a tu pasión. Si al final estabas equivocado, por lo menos habrás hecho lo que realmente te gustaba.     

PLANEACION Y PROSPECTIVA ESTRATEGICA – ¿ Podemos crear nuestro futuro ?.

“A quien no sabe a donde va, cualquier camino le sirve” – Séneca.

La anticipación o planeación suele no ser ampliamente practicada al tomar decisiones, pues cuando las cosas van bien, se puede prescindir de ellas, y cuando las cosas van mal, ya es demasiado tarde. Como Miguelito en la caricatura de Mafalda, muchos directores corporativos pasan la mayor parte de su tiempo esperando que las cosas sucedan para reaccionar, su lucha  es contra los incendios. Todo el tiempo se la pasan  reaccionando ante los problemas. Para estos directores, y  probablemente para muchos de nosotros, resulta ser muy difícil detenerse y echar un vistazo  a lo que queremos lograr y cómo queremos lograrlo. Estamos demasiado ocupados haciendo lo que creemos que está bien porque pensamos que de esa forma estamos obteniendo algún progreso. Sin embargo, una de las principales diferencias entre los gestores exitosos y los anteriores es la habilidad para obtener un punto de vista más amplio, para mirar a largo plazo lo que  se quiere hacer y cómo hacerlo. 

Una de las mejores formas de desarrollar esta habilidad es mediante  la aplicación de la Planificación Estratégica

Para muchos empresarios, la Planificación Estratégica, aparece como un concepto oscuro del cual, en la prensa económica, se ha hablado mucho pero se aplica poco y sigue siendo una necesidad vital para todas las empresas hoy en día,  sean grandes o pequeñas. ¿Por qué? Debido a que un Plan Estratégico le permite determinar con exactitud a dónde quiere llevar su negocio durante el próximo año o a más largo plazo y lo más importante, cómo lo va a hacer. 

La Planificación Estratégica es un proceso coordinado, metódico y sistémico para determinar la dirección de un negocio y la forma de aplicarlo para alcanzarlos. Si no seguimos un plan, es como si se navegara en aguas desconocidas sin un mapa, y sin un mapa, no se puede hacer frente a las situaciones relacionadas con la fuerte competencia que surgirá inevitablemente, la creciente globalización, los patrones impredecibles de inversión, los clientes más exigentes y los rápidos avances en la tecnología. Mientras más alta  sea la  incertidumbre, lo que es el caso de las gestiones globalizadas de hoy en día, mayor es la necesidad de planificar.

Toda Organización necesita tener un Plan Estratégico si se está dando una de las siguientes situaciones:
    * Se ha puesto en marcha una iniciativa para producir resultados importantes para la organización, y estamos en el equipo o somos líderes de la iniciativa.

    * La organización se está desempeñando pobremente en áreas críticas para el éxito del negocio (costos de operación, la satisfacción del cliente, la calidad de los bienes o servicios, etc), y ha sido necesario involucrarse para resolver este problema.

    * Es necesario dar prioridad a una cantidad limitada de dinero para  invertirlo entre una variedad de iniciativas de mejora (la organización no puede hacerlo todo).

    * Se nos ha pedido fijar metas a corto y largo plazo para la organización en áreas clave de rendimiento.


Visto esto, en otras palabras, la mayoría de las empresas y las organizaciones necesitan un Plan Estratégico, pero pocos lo tienen. Por otra parte, algunas organizaciones piensan que tienen uno y no lo llevan a cabo.
 

La Planificación Estratégica comienza dando respuesta a estas tres preguntas:



¿ Dónde estamos hoy ?
¿ Dónde queremos ir ?

¿ Cómo podemos llegar a donde queremos ir ?

Sin embargo, la sola resolución de estas inquietudes no es definitiva para llevar a cabo la Planeación, también es necesario cumplir cuatro aspectos fundamentales, que si no se resuelven de manera correcta no nos llevaran al objetivo final , y estos son:

Conciencia : Ser conciente de la inexistencia de un Plan es una cuestión clave. El día a día, y las necesidades urgentes y apremiantes de los problemas de hoy puede ser de total absorción para nosotros y no siempre nos damos cuenta de esta situación y, de hecho, puede ser la ausencia de una visión y un plan lo que hace que nuestra organización sea tan reactiva, y pasamos mucho tiempo  en una lucha  de forma proactiva en lugar de satisfacer las necesidades de nuestros clientes.  

Deseo : Un obstáculo para efectuar una Planeación Estratégica  es la falta de deseo de crear una. Esta falta de motivación para hacer este trabajo puede provenir de la falta de experiencia sobre cómo las visiones y planes eficaces puede conducir y dar energía a una organización, o de las experiencias anteriores en las cuales la credibilidad de los ejercicios de “visión” de la organización se ha visto en entredicho.

Conocimiento : Para los directivos que tienen la conciencia de que una visión y un plan están ausentes y tienen el deseo de crearlos, lo siguiente que deben poseer es el cómo hacerlo. ¿Qué hacer primero? ¿Necesita un equipo? ¿Cómo se selecciona el equipo y quiénes son los jugadores adecuados? ¿Cómo puedo reconocer una fuerte visión y plan estratégico de uno débil? ¿Cómo obtener la aprobación ejecutiva? ¿Cómo se comunica a los otros empleados sobre lo que se está haciendo de tal manera que se sientan comprometidos y bien informados? ¿Cómo se asegura la alineación con los clientes y la dirección de la empresa? Conseguir este conocimiento es fundamental para el éxito en la creación y el mantenimiento de su plan.

Competencia :  Si los tres elementos anteriores se cumplen – la conciencia, el deseo y el conocimiento – ¿ El equipo tiene la capacidad de actuar con base  en este conocimiento para crear un Plan Estratégico ?. Una cosa es conocer la teoría y otra muy distinta es actuar con base en esta para producir resultados. El equipo debe tener la competencia para crear una Visión y un Plan Estratégico con éxito. Esta competencia debe tenerse en cuenta al seleccionar el equipo y los consultores a participar.

Precisamente, nace la inquietud de quienes son los miembros de la Organización que deben ser involucrados en el conocimiento del Plan y esta inquietud tiene una sola respuesta: Todos.

La existencia de un Plan Estratégico no garantiza en si misma el Éxito en la obtención de la Visión para ello se debe contar con los líderes que motiven al equipo, este equipo debe contar con la participación de todos  los actores, a su vez, con los recursos necesarios y tal vez lo más importante, llevar a cabo la acción para alcanzar el objetivo. La ausencia de alguno de ellos puede llevar a situaciones no deseadas a saber, La ausencia de un plan genera confusión, si hacen falta líderes, se genera ansiedad entre los integrantes del grupo, si hacen falta personas capaces de llevar acabo las acciones de manera adecuada, se genera lentitud, la falta de recursos nos llevará a la frustración y si contamos con todo lo anterior, pero no llevamos a la practica el Plan, es decir, si no tomamos una acción, nuestro Plan se quedará sólo en sueños.  

¿ Cual es la uitlidad de la Planeación Estratégica ?

La planificación estratégica nos ayudará a:

    * Describir el propósito de nuestro negocio y establecer metas realistas.

    * Para comunicar estos objetivos a los empleados.

    * Para asegurar que el personal utilice los recursos de manera óptima.

    * Para medir su progreso y encontrar la manera de llenar los vacíos.

    * Para crear un consenso dentro de su organización en relación con aquello a lo que se pretende.

    * Para aumentar la productividad, asegurando que los empleados sepan a dónde van y qué se espera de ellos.

    * Para aprovechar nuestros puntos fuertes.

    * Para superar nuestras debilidades.

    * Para aprovechar las oportunidades de negocio.

    * Para proteger nuestro negocio contra las amenazas que acechan.
Las organizaciones que desean dejar de luchar contra el fuego  y alinearse  en torno a sus iniciativas de mejora deben exigirse el llevar a cabo la realización de un Plan Estratégico. El primer paso para tener uno es identificar las barreras, y emprender las acciones necesarias para la ruptura de esas barreras. Para cada una de estas barreras la solución apropiada es diferente. 

En todos los casos, el éxito o el fracaso dependerán de la eficacia y la fuerza del Plan.

Construyendo Nuestro Futuro.

Podemos crear el futuro ? En la respuesta a esta pregunta, podemos encontrar  diversas posturas : Encontramos la postura de las personas que dicen “nada se puede hacer para cambiar el futuro”, son aquellas personas que se resignan y consideran que “el futuro ya está escrito” , son incrédulos que dicen “no podemos conocer el futuro” y obviamente no harán nada para cambiarlo. Lamentablemente estas posiciones parecen decir que no vale la pena el esfuerzo de investigar el futuro y prepararse par él.
Es aquí donde toma importancia una disciplina científica, absolutamente probada y conocida como Prospectiva Estratégica.
La Prospectiva, también considerada como investigación de futuros, es el estudio sistemático de posibles condiciones del futuro. Incluye el análisis de cómo esas condiciones podrían cambiar como resultado de la aplicación de políticas y acciones, y las consecuencias de estas políticas y acciones. Estudia las causas científicas, técnicas, económicas, políticas, sociales y culturales que aceleran la evolución del mundo moderno y la previsión de las situaciones consecuentes de la conjugación de esas causas. Hacer Prospectiva es integrarse al respecto de los grandes problemas y desafíos que se nos presentan y explorar los futuros posibles.
La Prospectiva provee herramientas concretas e información clave para la Planificación Estratégica. En especial para la Planificación a Largo Plazo. Su fundamento central es considerar que el futuro no es único, pero que los hechos y situaciones pueden adquirir diferentes matices que configuran un conjunto de alternativas que pueden ser explorados con anticipación. La Prospectiva no contempla un único futuro posible, habla de un escenario tendencial,  de uno probable e incluso deseable, pero nunca de un escenario único. 
La Prospectiva ha demostrado la importancia de investigar el futuro, por la sencilla razón de que todos nosotros construimos permanentemente nuestro futuro. Cuando hacemos bien las cosas hoy, posiblemente estamos construyendo el futuro que queremos y si en este momento estamos haciendo las cosas mal, también estamos construyendo futuro, pero ese futuro , seguramente, no será el que deseamos, y si no hacemos nada para construir futuro, también de alguna manera, estamos construyendo futuro por omisión , lo que significa que dejamos en manos de otros y de las circunstancias, la construcción de nuestro futuro. 
De lo anterior se deduce que investigar y construir el futuro deseado, como individuos y el de las Organizaciones que lideramos debe ser nuestra obligación, desde el punto de vista ético y de responsabilidad social.
Anticipación, Sistemas de alertas oportunos, Evaluación anticipada de riesgos y oportunidades son procesos propios de la prospectiva con los cuales podemos penetrar en los diferentes y variados futuros y ver, anticipadamente, que puede suceder y que consecuencias puede tener uno u otro futuro y en función de ello Planificar cómo podríamos llegar al futuro deseado , de acuerdo con varios escenarios planteados.
El proceso de la Prospectiva cuenta con dos grandes fases que son complementarias entre si. La primera es la Exploratoria, en la cual tratamos de conocer, deducir, e inducir cuales podrían ser los riesgos y oportunidades, aplicando la inteligencia estratégica, competitiva y de negocios. Esta inteligencia estratégica le permite a los decisores llevar a cabo la segunda fase que es la Decisional , la cual consiste en pensar y desarrollar las estrategias y mediante ellas, Planificar para llevarlas a la práctica y construir los diferentes escenarios y sobre todo el escenario deseado.
Como lo dijo el economista francés, profesor en el Conservatoire National des Arts et Métiers, titular de la cátedra de prospectiva estratégica, Michel Godet, “La Planeación no tiene ningún sentido si no está vinculada a la acción”. Por dicha razón Prospectiva y Planificación Estratégica se complementan y trabajan permanentemente enlazadas entre sí ayudando a la toma de decisiones y por ende al logro de los objetivos. 
En conclusión, en primer lugar, la Prospectiva puede ser utilizada para la identificación de los riesgos y oportunidades respondiendo a las preguntas : ¿Que debo hacer?, ¿Que no debo hacer, pues sería un error o contraproducente?, ¿Qué debo tratar de impedir que ocurra?, ¿Qué debo intentar que ocurra para que se configure el escenario deseado? y después de estas : ¿Qué  es lo peor que podría suceder?, ¿Que es lo mejor que podría suceder?.
En segundo lugar, la construcción de diversos escenarios puede ser utilizada  para desarrollar posturas proactivas. Disponiendo de estos escenarios es más fácil detectar lo que es importante hacer y lo que nunca debería permitirse.
Lo más importante es impulsar el desarrollo de una cultura de Planeación Estratégica, incentivando actitudes proactivas que exploren las consecuencias de cada acción u omisión en nuestras vidas y en nuestras organizaciones. 
Bibliografia:
GODET, Michel. Manual de prospectiva Estratégica: De la Anticipación a la Acción.
GODET, Michel. The art of Scenarios and Strategic Planning: Tools and Pitfalls
LICHA, Isabel. La construcción de Escenarios: Herramienta de la Gerencia Social.
TOBAR, Federico. Análisis de Tendencias y Construcción de Escenarios.  
BALBI, Eduardo. Escenarios y Estrategia: Prospectiva Estratégica para las Américas.  

DEL COMMODITY A LA MARCA REGISTRADA



Publicado en Marketing to Marketing en Agosto 2011
Escrito por:
Amado Hernandez Gaviria.

 

La migración que realizan algunos commodities hasta convertirse en marca es una travesía de alta exigencia. Descubra cómo algunas grandes marcas: Argos, Agua Cristal, Refisal, Huevos Santa Reyes, entre otras, han logrado efectuar este trance con total éxito.

La mejor manera de que un commodity salga de su anonimato, de su estado “impersonal”, es que quien pretenda darle valor de marca se resista a verlo, pensarlo, asumirlo y presentarlo como tal. Aunque parezca una paradoja, es en la “negación” de su naturaleza cuando el commodity empieza su migración hacia una clase social en la cual pueda gozar de nombre, estatus y reconocimiento, de acuerdo con la efectividad de las estrategias de mercadeo y publicidad con las cuales se le rodee.


“Parte del reto consiste en convencerse y convencer a todo el personal de la organización de que el producto que venden no es un commodity. En la medida en que la compañía se siga viendo como una productora de commodities, será muy difícil convencer al mercado de un mensaje diferente, porque no será creíble”, afirma Juan Pablo Lema, gerente de comunicaciones de Cementos Argos.

Pero antes de avanzar en este viaje es pertinente precisar el concepto. “Un commodity es un insumo que encontramos en la naturaleza o que es procesado en una primera instancia. Ahí se mantiene como producto”, explica Pedro Bernal, decano de la Facultad de Publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana de Medellín. “La diferencia entre los commodities o bienes básicos y los bienes de marca es que los primeros son productos sin ningún valor agregado o factor diferenciador, es decir, son bienes genéricos”, según lo define el Consultorio de Comercio Exterior de la Universidad Icesi.

El cemento, el agua, la sal, el petróleo, el carbón, los productos agrícolas, entre otros, son ejemplos de commodities. Avistar su evolución desde que se les nombra, se les abriga con una propuesta de valor, adquieren rasgos diferenciadores frente a otros productos que les compiten dentro de su categoría, hasta que satisfacen las expectativas y las necesidades de su público, incluso agregando valor de marca, es un proceso que exige la creación de estrategias publicitarias y de mercadeo soportadas en conceptos de alta trascendencia.

“La construcción de la marca es la decisión estratégica más allá de lo que el producto tiene. Elegir una posición estratégica es algo inspirado por el contexto, por el mercado visto desde dos frentes: el consumidor y la competencia. Siempre se parte desde las expectativas del consumidor. Uno con el consumidor busca tendencias, o necesidades insatisfechas, o barreras para entrar al consumo, o cuáles son sus motivadores”, expresa el decano de la UPB, quien precisa: “Se trata de un proceso que considera cuatro elementos base: la marca como producto, como organización, como persona y como símbolo”.

Un ejemplo cristalino

 
“Agua”. ¿Qué imagen le brota en la mente cuando se le menciona esta palabra? Es imposible que todos tengan el mismo referente, sin embargo, es probable que a muchos, si son mayores de 30 años, se les aparezca la figura de un botellón de vidrio regordete, emplazado en un armazón metálico o en un dispensador de cerámica, que por tradición acomodaban las mamás y las abuelas en el mesón de la cocina.

Hace 50 años, el agua como commodity apenas experimentaba su primera fase evolutiva antes de convertirse en marca; no obstante, el valor simbólico del botellón -empaque- ya daba pistas, ofrecía rasgos de identificación de lo que en el futuro terminaría convirtiéndose en una de las marcas de agua más tradicionales de Colombia: Cristal.

“Yo pienso que son más de cien años de una marca que está en el corazón de las personas, que está asociada con muchos momentos importantes de la vida ciudadana, de la familia, del deporte y de muchas otras instancias”, explica Esteban Córdoba, secretario general de Postobón.

Escoger el momento significativo para aparecer y detectar lo que hace de ese un momento inolvidable, con el objetivo de crear experiencias afectivas entre el público y el producto, es un asunto estratégico fundamental en la migración de un commodity hacia su condición de marca. El caso de Agua Cristal no ha sido diferente.

“El factor fundamental de toda marca, es la promoción y la publicidad. Cuando una empresa tiene un músculo financiero que le permite una pauta fuerte, llega a posicionar un producto. Uno lo que tiene que despertar es lo que se llama “Top of Mind”, que la gente cuando piense en un producto como agua, piense en Cristal”, señala Córdoba.


Hoy, cuando la cultura es consciente de la importancia del agua, la necesidad de disponer del líquido en cualquier parte se hace más que evidente. Es aquí donde el empaque, ya no el botellón tradicional, aparece como un factor diferenciador clave entre las marcas que comercializan este commodity.

“Pienso que en el empaque hay mucho del secreto diferenciador. Se buscan empaques más funcionales, que sirvan para personas que hagan determinados ejercicios, que tengan una tapa con una forma o contenedor específicos. Se migra a presentaciones mucho más ergonómicas”, explica el secretario general de Postobón.

Intervenir el agua también es un principio estratégico para consolidar la marca. No se trata de cualquier líquido, es “cristal”, es puro, libre de microorganismos, esto redunda en valor diferenciador de marca frente a la competencia. “El agua es la misma desde hace 100 años pero con procesos modificados constantemente, nosotros los implementamos. Así tenemos agua única, saludable, inteligente”, dice Córdoba.

Además agrega: “el commodity tiene que adoptar estrategias para protegerse, para blindarse frente al ataque de sus rivales. En el caso Postobón, Cristal, que es la marca premium, cuenta con gregarios como Oasis que le cubren la espalda: “La estrategia es constante. Las marcas premium siempre están en el top y se les hace toda la fuerza publicitaria. Pero existen otras marcas que por estrategia entran a competir con terceras en el mercado para proteger precisamente a la líder. En el caso de Postobón, la marca gregaria es Oasis, la cual tiene como estrategia de contacto con la gente, una campaña de respaldo a planteles educativos”.

El poder de un mensaje

 
Sus vehículos de última generación, pintados de verde mango viche, dejan una estela al pasar por las avenidas y a quienes han visto su publicidad en los medios de comunicación y en las vallas de los escenarios deportivos, se reconoce inmediatamente: “Luz Verde”, símbolo iconográfico que comunica lo que la firma Argos, en su deseo de hacerse diferenciar, asume como esencia corporativa y también de marca.

“Argos definió como visión de marca, es decir, como eje comunicacional y de relacionamiento: ‘Luz verde’. Dos palabras que explican y transmiten lo que la compañía y la marca quieren ser. Esto, como resultado de lo que en realidad Argos representa para sus diferentes audiencias: positivismo, esperanza, futuro, compromiso con el medioambiente, confianza, optimismo, posibilidad de hacer las cosas. Así, aplicado a cada audiencia, el mensaje tiene sentido para cada una de ellas, y lo más importante, genera vínculos emocionales”, explica Pablo Lema, gerente de Comunicaciones de la firma cementera.

Es un pacto, una propuesta de reivindicación, de cambio de perspectiva. Es una estrategia soportada en el discurso humanizado, la marca como persona, potenciación de los beneficios emocionales en la propuesta de valor y en ver la marca como símbolo. El cemento, un commodity asociado tradicionalmente con el gris de los edificios, su frialdad, su impersonalidad, su agresividad ante la naturaleza, ahora cobra otro semblante: verde. El producto es el mismo, pero su marca florece al perfilar una nueva visión.

La transformación de Argos no sólo es en sí misma de commodity a marca, sino también frente a las demás, o sea, de marca a marca.

“Es como tratar de compensar el impacto del cemento en la ciudad, en el espacio, en la naturaleza. La queja con la ciudad es que nos quedamos sin espacios verdes y ahora todo es gris. “Luz Verde” de Argos es un afortunado planteamiento de cambio de percepción y por ende, de matiz diferenciador de marca. Entender esto en términos simbólicos es como quitarle el impacto al color gris para volverlo todo un tanto más ecológico, más amigable, más orgánico, propuesta que también va de la mano con los programas corporativos afines con el cuidado del medioambiente, la responsabilidad social y el desarrollo sostenible”, analiza Pedro Bernal, decano de la Facultad de Publicidad de la UPB.

Un commodity es un producto; una marca es una construcción estratégica. Por lo tanto, en este ejercicio, ninguna acción es gratuita. Cuando Cementos Argos definió su visión de marca y pensó en la forma en que quería ser vista por sus públicos y dejar de verse como una compañía de commodities, no sólo optó por crear un lenguaje común con sus heterogéneos públicos, que van desde una ama de casa hasta una gran firma constructora, sino que también le apostó a tener un nexo afectivo con estos, logrando una afinidad tan estrecha que inmediatamente se tradujo en ventajas frente a las firmas competidoras.

“Es así como en todos los ámbitos en donde la marca se desenvuelve, especialmente entre los clientes, los vínculos han sido tan grandes que nos han llevado a obtener aumentos importantes en la participación del mercado (51 % en Colombia), y primas de precio sobre nuestros competidores directos. Pero lo más importante es que esto ha sido sostenible en el tiempo porque ha ido más allá de mensajes publicitarios; esta visión de marca se ha plasmado en la forma de hacer las cosas en la compañía y la gente lo puede percibir, volviéndolo creíble”, confiesa el gerente comunicador de la cementera.


Pilas! No naufrague en la mitad del viaje

 
A pesar de que no hay un libreto para convertir un commodity en marca, vale la pena tener en cuenta varios puntos si se pretende ser exitoso en este procedimiento. Además de no asumir el commodity como tal, al instante de proyectarlo como marca, hay otras recomendaciones importantes según Juan Pablo Lema, gerente de comunicaciones de Argos, una de las compañías que hoy logran ejemplificar con buen pulso este tipo de metamorfosis:

– Entender que la oferta va más allá que el producto mismo. Hay que reconocer, estructurar y consolidar una oferta de valor clara que acompañe al producto, la cual incluye los canales de venta, las presentaciones, los canales de servicio al cliente, los empaques, la garantía, el servicio posventa, los precios, las tablas de descuento, etc.

– Definir y conocer el mercado al cual se está llegando. Es necesario decidir a qué tipo de clientes se les quiere llegar y luego proceder a conocerlos para entender sus motivadores, sus motores de compra, sus verdaderas necesidades, de manera que la oferta de valor se alinee y ajuste a lo que el mercado objetivo quiere.

– Establecer vínculos emocionales con la marca. Para salir de los commodities y entrar al mundo de las marcas, los nombres de los productos tienen que ser más que simples formas de identificación, tienen que representar y significar algo para las personas. En la medida en que este significado sea mucho más emocional, será mucho más grande el vínculo que se genere con la marca y por lo tanto será mayor el valor percibido en la misma, por ende, será mayor la distancia que exista entre el producto y un commodity.


El hábito hace al monje

 
En el universo local de los commodities, difícilmente se encontraría un producto que haya utilizado el empaque de mejor forma en su proceso de afianzamiento y consolidación de marca que Refisal, la cual hizo del sentido común un verdadero trampolín al crear un salero como empaque de presentación.

Ganador del Lápiz de Acero en la categoría Empaques del año 2000 y clasificado como una de las 10 piezas colombianas de la década, según el diario El Tiempo en su edición del pasado 23 de enero, el salero empaque de Refisal, de 130 gramos, es muestra de cómo una marca puede sacar partido del diseño industrial para fortalecerse frente a sus competidoras, al tiempo que establece diferencia y agrega elementos a su propuesta de valor: comodidad de uso, consumo racionalizado, garantía de conservación del producto, economía, etc.

La ley es invariable. Siempre se parte desde las expectativas del consumidor. En el caso de la sal como commodity, nada más estimulante para el cliente que además de recibir el producto también pueda sacar beneficios extras del utensilio que lo contiene. He aquí una evidencia de cómo se da la mutación hacia la marca, agregando valor.

“Refisal ha tenido como foco profundizar en los deseos y expectativas de los consumidores porque son ellos quienes señalan el camino de la marca a nivel de desarrollos y empaques. Los empaques a su vez son de gran importancia para Refisal, ya que gracias a estos se agrega valor y se diferencian productos de altísima calidad”, manifiesta la fuente consultada en Refisal.

La innovación como dinámica es fundamental en las estrategias del branding. Este mismo empaque ícono ha inspirado al nuevo de 140 gramos, que cuenta con cualidades extras como su tapa retráctil, la cual ofrece más facilidad para abrir y cerrar, y se mantiene ajustada al salero, el cual cuenta con un 7 % más de contenido.

Pero no sólo se trata del empaque. Cuando este commodity fue bautizado como Refisal en 1994, incursionó en el mercado con dos referencias: Bolsa de Kilo y Libra Refisal Alta Pureza. Tiempo después, la variedad del mismo producto, que hoy suma más de 10 referencias: Alta Pureza, Dietética, Sal con Ajo, con Cebolla, con Finas Hierbas –líder en ventas en los grandes almacenes de cadena-, con Pimienta, Cristales de Sal, Salimón, Salpicante, Line, Marina y Parrillera, catapultó la marca al podio de las industrias que procesan este commodity en el país.

“No se trata simplemente de sal, Refisal ha creado un mundo de sabores, texturas, beneficios y presentaciones, que no sólo facilitan la experiencia de consumo sino que enriquecen día a día la cocina, dándole un toque especial con un portafolio lleno de alternativas y posibilidades”, manifiesta el área de Mercadeo de la entidad.

Compitiendo…
 
¿Todas las estrategias son válidas en la categoría de los commodities? A esta pregunta, Pedro Bernal, decano de la Facultad de Publicidad de la UPB, responde en primera persona, indicando cómo abordaría el reto de convertir un commodity en marca.

Cuando estás gestionando el producto como marca ya estás entrando al terreno del mercadeo en términos generales, y la misma dinámica de la categoría te va diciendo cómo debes ir funcionando. Todo sería válido siempre y cuando se esté gestionando como marca. Si se genera como commodity no vas a tener cómo producir acciones estratégicas y siempre estarías muy supeditado a un factor fundamental: precio. Hipotéticamente, yo arrancaría así:

  1. Mirar si hay marcas en la categoría.
  2. De no haberlas, hay que definir los referentes simbólicos que serían significativos dentro de la categoría. Una marca es una idea. Tengo que comenzar a hacer construcciones con base en ideas, a generar discursos propios de la categoría. Voy a ser la primera marca como tal, entonces tengo que generar el referente de la marca. “El que pega primero pega dos veces”.
  3. Si ya hay marcas, habría que entender lo que ha hecho la primera marca para ver si ha realizado una construcción acorde con la categoría. Si ha dado unas pautas, tendría que mirarla como rival directo. Entonces, yo entraría a funcionar casi como antagonista.

Tengo que observar el cómo esa marca se está proyectando, ver su propuesta de valor, la cual estaría determinada por tres beneficios: Beneficio funcional: dado por el producto (problema-solución). De hecho, el commodity se queda en lo funcional básicamente. Beneficio emocional: cómo te sientes con la marca (seguro, tranquilo, alegre, bien contigo mismo, con el medioambiente…), qué satisfacción tienes. Beneficio de autoexpresión: que es cuando coges la marca y la utilizas para contarles a los demás qué piensas, quién eres o qué quieres ser.

Si veo que una marca está en lo ‘funcional’ apenas, yo me brinco de una vez a lo ‘emocional’ o me brinco a generar otra expresión. Pero si tengo que generar ‘autoexpresión’, le debo enseñar al consumidor y al entorno qué representa mi marca.

Yo sé que una Montblanc representa lujo, alto rendimiento, desempeño, una persona que es muy competitiva… Entonces tengo que decirle al resto del mundo qué significa eso para que quien lo use esté contando lo que es. Si la marca lo es pero nadie lo sabe, entonces no va a pasar nada. Aquí es cuando entramos en el campo de la publicidad, los medios de comunicación y las diferentes formas de ponerme en contacto con el público.

Más que huevos


Una clara, una yema y un estuche natural que varía de color. Nada más simple pero también complejo de manipular o intervenir directamente. El huevo es otro commodity, sin embargo, gracias a la avicultura y al mercadeo, algunos de estos delicados productos han logrado trascender como marcas independientes, dotadas de plena identidad.

Huevos Santa Reyes, compañía galardonada en la reciente entrega de los Premios Great Idea, ha logrado afincar su nombre dentro de este nicho. Su presidente, Carlos Lozano, da testimonio de cómo puede un commodity como éste ganarse una curul bien diferenciada dentro del mercado.

¿Cómo se le crea una marca a un commodity de este tipo?

“Ha sido una tarea difícil que hemos desempeñado desde hace 40 años. Para convertir un commodity como el huevo en una marca, hemos impreso nuestros valores esenciales que han sido la base para la diferenciación: innovación, calidad, excelente servicio, productos enfocados a cada uno de los canales de comercialización, y por supuesto, promesa de frescura”.

¿Cómo darle valor a una marca avícola?

“Con desarrollo en valor agregado o funcionales para los productos, de acuerdo con las nuevas tendencias de alimentación de los consumidores”.

¿Qué estrategias aplica para diferenciarse de sus competidoras?

  • Desarrollo de diferentes referencias o presentaciones de productos que permitan tener mayor exposición en la góndola de la categoría.
  • Creación de nuevos productos con valor agregado que permita captar de una forma diferente a nuevos consumidores.
  • Con desarrollo de empaques novedosos que rompan la imagen plana y tradicional que ya existe en el mercado.
  • Con comunicación que le hable al cliente en términos de nutrición y vida saludable.
¿La clave es centrar la estrategia de promoción en las virtudes intrínsecas del producto?

“Huevos Santa Reyes es la marca del mejor huevo para las familias colombianas que se preocupan por alimentarse bien con productos naturales, frescos y nutritivos que brindan bienestar. Ofrecemos a los consumidores huevos con valores agregados que les permiten garantizar nutrición y vida saludable en su vida diaria. Somos una empresa enfocada a diseñar e implementar mejores herramientas para el desarrollo de nuestro producto de manera inteligente”.

LA ETICA Y EL MARKETING

“La gente usa la palabra ‘gurú’ sólo porque ‘charlatán’ es demasiado larga”.

                                                                                 Peter Drucker.

Es ético el Marketing ?, Es el Marketing una profesión ética ? Es el Marketing socialmente responsable ?, Cuál es la filosofía del Marketing ?, Es la profesión de explotar los temores y vulnerabilidades ?, Es manipuladora e insensible ? , …  Realmente importa ?.

La función y la práctica del marketing ha sido criticada porque se cree que deliberadamente crea verdades parciales y acomodadas acerca de los productos y servicios, y explota los miedos y las debilidades de los demás seres humanos.

Con frecuencia se critica la ética en el Marketing, ya que se considera que su función única y deliberada es poner de relieve la brecha entre la realidad de las personas y sus expectativas de tal manera que sientan “carecer”, ya sea en la autoestima o en sus posesiones y se sientan obligados a cerrar la brecha con gastos innecesarios.

Algunas  “formas de mercadear” hacen suya la filosofía y la creencia de que el fin justifica los medios. En otras palabras, las empresas son responsables ante los accionistas y los accionistas ante ellos mismos.

A los vendedores, publicistas, comerciantes y la mayoría de profesionales relacionados con el Marketing, a menudo se les considera como personas insulsas, egoístas  y sin escrúpulos, que se creen que tienen un conocimiento superior sobre el comportamiento humano, motivación, persuasión, influencia.
Desde hace más de un siglo el Marketing ha buscado credibilidad científica, y tal vez el más influyente líder de opinión en ese sentido es Philip Kotler, quien considera que el Marketing tiene  el fin de analizar y comprender las necesidades  de los clientes y que estas pueden ser satisfechas con propuestas de valor diferenciadas y competitivas. Su enfoque y su trabajo han consistido en atenuar  muchas de las consecuencias éticas adjudicadas a la labor de los profesionales del Marketing.
El Marketing como profesión, sin embargo, sigue sufriendo de una crisis de identidad permanente. Profesionalmente se distingue entre Marketing como una filosofía de ambientes de negocios y como una función de cara al cliente, y el Marketing que se caracteriza primero como un proceso fundamental y estratégico que guía la competitividad sostenida de la organización. Esta última habla de la gestión de producto y desarrollo de los servicios, precios, canales de comercialización, las comunicaciones, de servicios, relaciones, y la imagen. (El Marketing Mix). 
 
Muchas situaciones no éticas se presentan durante este proceso porque no se le ha dado suficiente importancia a la ética del Marketing. Por lo tanto,  es importante crear una “sensibilidad ética”, es decir, la conciencia de los líderes de sus obligaciones morales en la toma de decisiones y los posibles problemas éticos que puede generar.
El Código de Ética de la American Marketing Association, por ejemplo, afirma que los profesionales del Marketing están obligados a cumplir con la regla básica de la ética, es decir, no hacer daño a otros y ofrecer productos y servicios consistentes y seguros con respecto al uso para el que fueron hechos.
Este código de ética es un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera formal, lo que se espera del comportamiento de los especialistas de Marketing. Como casi todos los códigos de ética, este no cubre todas las cuestiones éticas relacionadas con el Marketing, pero constituye una descripción general muy útil de lo que los especialistas en Marketing creen que son principios morales sólidos para guiar las actividades del Marketing. Este código es muy valioso para estructurar el código de ética de una organización dedicada al Marketing.

Es esencial garantizar la ética del Marketing, ya que tenemos el deber de llevar una existencia ligada a la moralidad. Este deber es aplicable tanto a nuestra vida profesional y  a la privada. Además, los profesionales del Marketing debemos saber que la ética es un requisito previo para el éxito en los negocios.

En una perspectiva más amplia, el comportamiento poco ético a menudo tiene consecuencias negativas: la mala publicidad, la mala imagen de la empresa, baja moral de los empleados, el rechazo de los consumidores e incluso las sanciones legales. En contraste, el comportamiento ético, refuerza la imagen de la empresa, aumenta la moral de la fuerza laboral y fomenta las compras repetidas. Entonces…, ¿Usted qué elige?.   

Este tema es tratado de manera crítica en el filme THE JONESES  con Demi Moore y  David Duchovny, el cual describe la llegada de una nueva familia a un vecindario elegante y acomodado. Formado por un matrimonio y sus dos jóvenes hijos, en plena adolescencia, son una familia que lo tiene todo, son guapos, elegantes y siempre están a la última en todo lo que a tecnología o productos de lujo se refiere. Pero ¿cuál es su secreto?. Los Jones son un vitrina viviente, su misión es conseguir vender todo lo posible, crear la necesidad entre sus adinerados vecinos y así aumentar sus porcentajes de ventas, ellos no sólo viven el Sueño Americano, también lo venden. 
Es una crítica social que coloca los puntos sobre las “íes” acerca de la nulidad de criterio de una sociedad consumidora al extremo, de la que se observan serias carencias de comportamiento individual y un perseguir colectivo de la felicidad material.  Utilizando eficazmente la ironía, el director Derrick Borte hace una crítica a la sociedad de consumo poniendo énfasis en  el vacío de un estilo de vida fundamentado en la capacidad de compra y la ostentación. Pone en la picota la voracidad de las empresas y la falta de escrúpulos de los ejecutivos de la mercadotecnia.
El trailer de la película …
Si desean ver la película completa pueden dirigirse al siguiente enlace en donde, por ahora, accediendo a la ventana “Usuario Gratuito” puede ser vista y/o descargada gratuitamente…