GESTION POR CATEGORIAS – ¿Cual es la mejor ubicación para nuestro producto?

En algunos momentos de mi vida laboral he trabajado con un concepto denominado Gestión por Categorías. En unos casos como Administrador o Responsable de Sección en Cadenas de Supermercados y en otros como asesor en algunas tiendas de conveniencia. Para ello me sirvió mucho la posibilidad  de trabajar con uno de los mayores expertos en este asunto en el mundo: La Cadena Francesa de Hipermercados Carrefour.

La teoría es algo sofisticada, pero simplificando muchísimo, se podría decir que trata de encontrar la mejor forma de vender productos en un autoservicio. Considera que los productos deben ser agrupados por categorías de una forma inteligente. Tiene mucho que ver con esos reportajes que aparecen de vez en cuando en los medios y que explican los “sofisticados y secretos” métodos de las grandes cadenas de distribución para vender más.

Al final todo se reduce a algo tan simple (o tan complejo) como decidir si las cervezas de importación deben estar con el resto de bebidas o en la sección de “Delicatessen”, si los pañales deben estar con los productos infantiles o con el resto de “celulosas” (compresas, papel higiénico o papel de cocina), si los productos de marca blanca deben ocupar más o menos espacio, o si el entrepaño de abajo atrae mas venta que el de arriba.


Dicho esto, ¿Cual es la mejor posición para nuestro producto? ¿Debería estar en Novedades o en Saldos? ¿En el lineal de arriba o en el de abajo? ¿Hacia la izquierda o hacia la derecha del lineal? ¿Que consecuencias tendrá en nuestra estrategia de marca? ¿Ganaremos cuota de mercado? ¿Margen? ¿Visibilidad? ¿Confianza de los consumidores?

Cada uno tendrá su propia respuesta, pero la base y el principio de una buena marca comercial   es tener unos objetivos claros. Cuando se tienen, todo lo demás es muy sencillo.
Te invito a ver el siguiente video relacionado con este tema :

La Gestión por Categorías ha sido desarrollada con el objetivo de mejorar los resultados de fabricantes y distribuidores, mediante la planificación de estrategias comerciales que optimicen la satisfacción del consumidor, la gestión por categorías es un modelo que requiere la implementación de importantes cambios en la administración del negocio:
  • Organización Interna: Desaparecen los departamentos aislados (compras, ventas, marketing, etc.), los cuales son sustituidos por unidades estratégicas de negocio. Cada una a cargo de una categoría de productos.
  • Planes Estratégicos por Categorías: Cada unidad de negocio debe desarrollar sus planificación que le permita obtener los resultados de ventas, beneficios y satisfacción del consumidor que la empresa desea.
  • Necesidades Tecnológicas y de Información: Se requiere de sistemas informáticos que permitan realizar análisis de precios, promociones, gestión de espacio en el lineal, etc.
  • Cambios en la Relación entre Fabricantes y Distribuidores: Con esta metodología promueve el desarrollo de alianzas con los proveedores, con el objetivo de potenciar las posibilidades de cada categoría.

Para su implementación, el primer paso es la definición de las categoríaslas cuales están conformadas por un conjunto de productos que satisfacen una necesidad específica del consumidor. Estas se clasifican según el  rol que cumplen dentro del proceso de compra:

  • Destino: Las que atraen a los consumidores al punto de venta. Permiten diferenciarse de la competencia y son mencionadas en las comunicaciones. Generalmente se ofrece un surtido completo al mejor precio. Se ubican en lugares preferenciales con exhibiciones destacadas. Normalmente no superan el 10% de las categorías manejadas por el establecimiento.
  • Habitual: Son las que el consumidor adquiere en forma rutinaria. Contribuyen a posicionar al distribuidor como la opción que ofrece la mejor relación calidad/precio. Generalmente se ofrece gran variedad a un precio competitivo. Conforman aproximadamente el 80% de las categorías del local.
  • Conveniencia:  Son aquellas categorías que no forman parte de la  oferta principal del distribuidor. Buscan aprovechar la compra impulsiva. La oferta suele ser restringida y los precios relativamente elevados, buscando principalmente rentabilidad.
  • Ocasional:  Agrupa aquellas categorías que permiten aprovechar oportunidades temporales o puntuales, que pueden ser de tipo estacional o coyuntural. Según el caso se les asigna un rol (destino, habitual o conveniencia).
  • Desarrollo: Son aquellas categorías que se encuentran en proceso de incorporación a la oferta del distribuidor. Reciben un tratamiento especial orientado a lograr su máximo desarrollo e incorporación a uno de los roles mencionados anteriormente.

Así mismo, se debe realizar un análisis y valoración de cada categoría, que permita determinar tamaño y tendencia (volumen, valor, promociones, crecimiento, etc.), situación competitiva (tanto desde el punto de vista del distribuidor como del fabricante), identificación del público objetivo y el desarrollar una planificación, en la cual se haga énfasis en las políticas de surtido, precio, exhibición, comunicación y promoción.


De esta forma, los objetivos de los planes estratégicos estarán alineados al desarrollo de cada categoría, en lugar de orientarse a resultados aislados por departamento, que muchas veces resultan contradictorios.
La foto o la posición en el lineal en el que aparezca tu producto va a ser un reflejo de tu estrategia de marca y de tus objetivos. Tú decides.

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