PUBLICIDAD TRADICIONAL VS MATERIAL P.O.P.

En ocasiones las personas son persuadidas por un comercial de televisión, de radio o un anuncio impreso y deciden probar un nuevo producto o marca, pero cuando llegan al punto de venta vuelven a ser persuadidas por otra marca que posiblemente es más económica y ofrece otros beneficios, esto los hace cambiar su primera opinión y finalmente compran la segunda marca.

Por un lado la publicidad fue efectiva ya que creó el deseo de comprar un producto específico, pero por otro lado en el punto de venta la compra se la ganó una marca de la competencia. 

Las relaciones entre las marcas y los consumidores tienen en ocasiones episodios desleales o de infidelidad entre las dos partes. 

Hasta los clientes más comprometidos con una marca pueden cambiar de opinión justo en momento de la verdad: en el punto de venta. Y ¿cómo es que se puede gestar tal infidelidad?.

 
Pensemos en una cliente que vio un anuncio de una marca de pollos en la Televisión. Memorizó el nombre, le agradó el empaque, el anuncio le resultó gracioso y simpático, y por eso decidió en su próxima visita al supermercado buscar dicha marca para comprarla y probar. Hasta este momento la publicidad cumplió su efecto: Generó recordación, percepción de calidad e intención de compra. 

Aquí es donde la agencia de publicidad, y la casa productora  se llevan las palmas, los reconocimientos de creatividad, los premios etc. 

 
Sin embargo, nuestra cliente llega a la tienda por la marca de pollos que la cautivó en la televisión y se topa de frente con un precioso refrigerador rotulado con gran colorido y que exhibe otra marca similar de pollos, y con llamativas letras en color rojo exponen: “Mismo Sabor, Bajo en grasa, y con 20% de descuento (solo por hoy)”. Por un momento nuestra cliente titubea, quiere probar el pollo que vio en la televisión, pero se topó con otro aparentemente mejor y más barato, hace salir a flote su espíritu ahorrador y su ligero sobrepeso, y finalmente decide tomar la nueva alternativa.

 
Aquí perdió la publicidad: Pasó de vender una marca a solamente crear la necesidad de comprar pollo, que finalmente benefició a otra marca.


Historias como esta ocurren todos los días y existen ganadores de ambos lados, pero en ocasiones triunfan aquellos materiales de comunicación que construyeron un impulso de compra y generaron el suficiente impacto.
 
A estos artículos se les denomina POP, que por sus siglas en inglés significa Point of Purchase o Punto de Venta y en español Publicidad en el Lugar de Venta PLV.

 
Los materiales POP pueden ser láminas, cartulinas, exhibidores, colgantes, etiquetas o cualquier material gráfico que sea capaz de generar o modificar una conducta de compra, en el punto de venta.
 

El creciente poder de convocatoria que tienen las cadenas de supermercados y almacenes  obliga a la publicidad a trasladar sus mensajes del sillón de nuestra casa al mismo lugar donde hacemos las compras. De nada sirve invitar a un cliente a buscar un nuevo detergente para platos en su tienda favorita si de cualquier forma asistirá a esa tienda y se puede topar con él, si colocamos la señalización y mensaje adecuados, que a propósito, será más económico que anunciarse en el canal más visto en televisión o en el programa de mayor rating.

En innumerables ocasiones los comerciantes se preguntan cuál debería ser la correcta estrategia de inversión en la promoción de sus productos: En publicidad en medios masivos de comunicación  o en el punto de venta.

Ambas deben de ser consideradas y ambas son importantes, aunque en la actualidad la inversión que se hace en el punto de venta aumenta paulatinamente con respecto a la inversión en publicidad.

Según diferentes estudios el 66% de las decisiones de compra en cualquier tienda de autoservicio se hacen en el mismo punto de venta. Así mismo, en la mitad de estas ocasiones las compras se hacen por impulso, lo anterior nos da una idea clara de la importancia que tiene el punto de venta como factor decisivo en la venta de cualquier producto.

Cuando un consumidor está en el pasillo de un supermercado, frente a una gran variedad de productos de diferentes marcas y, con apariencias, características y precios prácticamente iguales, la única oportunidad que se tiene para influenciar su decisión es a través de los elementos que ambientan el punto de venta como pueden ser los displays, las cenefas, las cabeceras, el empaque y todo lo que pueda estimular sus sentidos como un aroma, un sonido o hasta una textura.


Las grandes cadenas de autoservicio en el mundo, aprovechan no sólo la vista, sino todos los demás sentidos para crear una atmosfera confortable la cual estimule a sus clientes positivamente para que compren más y regresen frecuentemente.

Hoy en día con mayor frecuencia observamos cómo los presupuestos asignados entre la publicidad y el punto de venta se van equilibrando es decir, progresivamente se están inviertiendo mayores recursos en el punto de venta. La razón de esto es que hasta los más fieles consumidores de alguna marca pueden cambiar su decisión de compra en el último segundo y elegir un producto que presente una ventaja de presentación en el punto de venta.

En conclusión, es indispensable elegir una correcta combinación de inversión entre la pubilicidad en medios de comunicación masivos y el punto de venta. Así mismo, para que la inversión en el  punto de venta sea exitosa deberá combinar un diseño actual, materiales innovadores y una fabricación de alta calidad para crear elementos funcionales que influencien a los consumidores en el momento de elegir el producto que le ofrecemos. 

Los invito  a ver el siguiente video denominado el Poder de la Publicidad en el Lugar de Venta, donde podremos profundizar un poco más sobre este interesante tema.

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