LA ETICA Y EL MARKETING

“La gente usa la palabra ‘gurú’ sólo porque ‘charlatán’ es demasiado larga”.

                                                                                 Peter Drucker.

Es ético el Marketing ?, Es el Marketing una profesión ética ? Es el Marketing socialmente responsable ?, Cuál es la filosofía del Marketing ?, Es la profesión de explotar los temores y vulnerabilidades ?, Es manipuladora e insensible ? , …  Realmente importa ?.

La función y la práctica del marketing ha sido criticada porque se cree que deliberadamente crea verdades parciales y acomodadas acerca de los productos y servicios, y explota los miedos y las debilidades de los demás seres humanos.

Con frecuencia se critica la ética en el Marketing, ya que se considera que su función única y deliberada es poner de relieve la brecha entre la realidad de las personas y sus expectativas de tal manera que sientan “carecer”, ya sea en la autoestima o en sus posesiones y se sientan obligados a cerrar la brecha con gastos innecesarios.

Algunas  “formas de mercadear” hacen suya la filosofía y la creencia de que el fin justifica los medios. En otras palabras, las empresas son responsables ante los accionistas y los accionistas ante ellos mismos.

A los vendedores, publicistas, comerciantes y la mayoría de profesionales relacionados con el Marketing, a menudo se les considera como personas insulsas, egoístas  y sin escrúpulos, que se creen que tienen un conocimiento superior sobre el comportamiento humano, motivación, persuasión, influencia.
Desde hace más de un siglo el Marketing ha buscado credibilidad científica, y tal vez el más influyente líder de opinión en ese sentido es Philip Kotler, quien considera que el Marketing tiene  el fin de analizar y comprender las necesidades  de los clientes y que estas pueden ser satisfechas con propuestas de valor diferenciadas y competitivas. Su enfoque y su trabajo han consistido en atenuar  muchas de las consecuencias éticas adjudicadas a la labor de los profesionales del Marketing.
El Marketing como profesión, sin embargo, sigue sufriendo de una crisis de identidad permanente. Profesionalmente se distingue entre Marketing como una filosofía de ambientes de negocios y como una función de cara al cliente, y el Marketing que se caracteriza primero como un proceso fundamental y estratégico que guía la competitividad sostenida de la organización. Esta última habla de la gestión de producto y desarrollo de los servicios, precios, canales de comercialización, las comunicaciones, de servicios, relaciones, y la imagen. (El Marketing Mix). 
 
Muchas situaciones no éticas se presentan durante este proceso porque no se le ha dado suficiente importancia a la ética del Marketing. Por lo tanto,  es importante crear una “sensibilidad ética”, es decir, la conciencia de los líderes de sus obligaciones morales en la toma de decisiones y los posibles problemas éticos que puede generar.
El Código de Ética de la American Marketing Association, por ejemplo, afirma que los profesionales del Marketing están obligados a cumplir con la regla básica de la ética, es decir, no hacer daño a otros y ofrecer productos y servicios consistentes y seguros con respecto al uso para el que fueron hechos.
Este código de ética es un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera formal, lo que se espera del comportamiento de los especialistas de Marketing. Como casi todos los códigos de ética, este no cubre todas las cuestiones éticas relacionadas con el Marketing, pero constituye una descripción general muy útil de lo que los especialistas en Marketing creen que son principios morales sólidos para guiar las actividades del Marketing. Este código es muy valioso para estructurar el código de ética de una organización dedicada al Marketing.

Es esencial garantizar la ética del Marketing, ya que tenemos el deber de llevar una existencia ligada a la moralidad. Este deber es aplicable tanto a nuestra vida profesional y  a la privada. Además, los profesionales del Marketing debemos saber que la ética es un requisito previo para el éxito en los negocios.

En una perspectiva más amplia, el comportamiento poco ético a menudo tiene consecuencias negativas: la mala publicidad, la mala imagen de la empresa, baja moral de los empleados, el rechazo de los consumidores e incluso las sanciones legales. En contraste, el comportamiento ético, refuerza la imagen de la empresa, aumenta la moral de la fuerza laboral y fomenta las compras repetidas. Entonces…, ¿Usted qué elige?.   

Este tema es tratado de manera crítica en el filme THE JONESES  con Demi Moore y  David Duchovny, el cual describe la llegada de una nueva familia a un vecindario elegante y acomodado. Formado por un matrimonio y sus dos jóvenes hijos, en plena adolescencia, son una familia que lo tiene todo, son guapos, elegantes y siempre están a la última en todo lo que a tecnología o productos de lujo se refiere. Pero ¿cuál es su secreto?. Los Jones son un vitrina viviente, su misión es conseguir vender todo lo posible, crear la necesidad entre sus adinerados vecinos y así aumentar sus porcentajes de ventas, ellos no sólo viven el Sueño Americano, también lo venden. 
Es una crítica social que coloca los puntos sobre las “íes” acerca de la nulidad de criterio de una sociedad consumidora al extremo, de la que se observan serias carencias de comportamiento individual y un perseguir colectivo de la felicidad material.  Utilizando eficazmente la ironía, el director Derrick Borte hace una crítica a la sociedad de consumo poniendo énfasis en  el vacío de un estilo de vida fundamentado en la capacidad de compra y la ostentación. Pone en la picota la voracidad de las empresas y la falta de escrúpulos de los ejecutivos de la mercadotecnia.
El trailer de la película …
Si desean ver la película completa pueden dirigirse al siguiente enlace en donde, por ahora, accediendo a la ventana “Usuario Gratuito” puede ser vista y/o descargada gratuitamente…
 

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