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La mejor manera de que un commodity salga de su anonimato, de su estado “impersonal”, es que quien pretenda darle valor de marca se resista a verlo, pensarlo, asumirlo y presentarlo como tal. Aunque parezca una paradoja, es en la “negación” de su naturaleza cuando el commodity empieza su migración hacia una clase social en la cual pueda gozar de nombre, estatus y reconocimiento, de acuerdo con la efectividad de las estrategias de mercadeo y publicidad con las cuales se le rodee.
Un ejemplo cristalino
“El factor fundamental de toda marca, es la promoción y la publicidad. Cuando una empresa tiene un músculo financiero que le permite una pauta fuerte, llega a posicionar un producto. Uno lo que tiene que despertar es lo que se llama “Top of Mind”, que la gente cuando piense en un producto como agua, piense en Cristal”, señala Córdoba.
El poder de un mensaje
“Es así como en todos los ámbitos en donde la marca se desenvuelve, especialmente entre los clientes, los vínculos han sido tan grandes que nos han llevado a obtener aumentos importantes en la participación del mercado (51 % en Colombia), y primas de precio sobre nuestros competidores directos. Pero lo más importante es que esto ha sido sostenible en el tiempo porque ha ido más allá de mensajes publicitarios; esta visión de marca se ha plasmado en la forma de hacer las cosas en la compañía y la gente lo puede percibir, volviéndolo creíble”, confiesa el gerente comunicador de la cementera.
Pilas! No naufrague en la mitad del viaje
– Entender que la oferta va más allá que el producto mismo. Hay que reconocer, estructurar y consolidar una oferta de valor clara que acompañe al producto, la cual incluye los canales de venta, las presentaciones, los canales de servicio al cliente, los empaques, la garantía, el servicio posventa, los precios, las tablas de descuento, etc.
– Definir y conocer el mercado al cual se está llegando. Es necesario decidir a qué tipo de clientes se les quiere llegar y luego proceder a conocerlos para entender sus motivadores, sus motores de compra, sus verdaderas necesidades, de manera que la oferta de valor se alinee y ajuste a lo que el mercado objetivo quiere.
– Establecer vínculos emocionales con la marca. Para salir de los commodities y entrar al mundo de las marcas, los nombres de los productos tienen que ser más que simples formas de identificación, tienen que representar y significar algo para las personas. En la medida en que este significado sea mucho más emocional, será mucho más grande el vínculo que se genere con la marca y por lo tanto será mayor el valor percibido en la misma, por ende, será mayor la distancia que exista entre el producto y un commodity.
El hábito hace al monje
Ganador del Lápiz de Acero en la categoría Empaques del año 2000 y clasificado como una de las 10 piezas colombianas de la década, según el diario El Tiempo en su edición del pasado 23 de enero, el salero empaque de Refisal, de 130 gramos, es muestra de cómo una marca puede sacar partido del diseño industrial para fortalecerse frente a sus competidoras, al tiempo que establece diferencia y agrega elementos a su propuesta de valor: comodidad de uso, consumo racionalizado, garantía de conservación del producto, economía, etc.
La ley es invariable. Siempre se parte desde las expectativas del consumidor. En el caso de la sal como commodity, nada más estimulante para el cliente que además de recibir el producto también pueda sacar beneficios extras del utensilio que lo contiene. He aquí una evidencia de cómo se da la mutación hacia la marca, agregando valor.
“Refisal ha tenido como foco profundizar en los deseos y expectativas de los consumidores porque son ellos quienes señalan el camino de la marca a nivel de desarrollos y empaques. Los empaques a su vez son de gran importancia para Refisal, ya que gracias a estos se agrega valor y se diferencian productos de altísima calidad”, manifiesta la fuente consultada en Refisal.
La innovación como dinámica es fundamental en las estrategias del branding. Este mismo empaque ícono ha inspirado al nuevo de 140 gramos, que cuenta con cualidades extras como su tapa retráctil, la cual ofrece más facilidad para abrir y cerrar, y se mantiene ajustada al salero, el cual cuenta con un 7 % más de contenido.
Pero no sólo se trata del empaque. Cuando este commodity fue bautizado como Refisal en 1994, incursionó en el mercado con dos referencias: Bolsa de Kilo y Libra Refisal Alta Pureza. Tiempo después, la variedad del mismo producto, que hoy suma más de 10 referencias: Alta Pureza, Dietética, Sal con Ajo, con Cebolla, con Finas Hierbas –líder en ventas en los grandes almacenes de cadena-, con Pimienta, Cristales de Sal, Salimón, Salpicante, Line, Marina y Parrillera, catapultó la marca al podio de las industrias que procesan este commodity en el país.
“No se trata simplemente de sal, Refisal ha creado un mundo de sabores, texturas, beneficios y presentaciones, que no sólo facilitan la experiencia de consumo sino que enriquecen día a día la cocina, dándole un toque especial con un portafolio lleno de alternativas y posibilidades”, manifiesta el área de Mercadeo de la entidad.
¿Todas las estrategias son válidas en la categoría de los commodities? A esta pregunta, Pedro Bernal, decano de la Facultad de Publicidad de la UPB, responde en primera persona, indicando cómo abordaría el reto de convertir un commodity en marca.
Cuando estás gestionando el producto como marca ya estás entrando al terreno del mercadeo en términos generales, y la misma dinámica de la categoría te va diciendo cómo debes ir funcionando. Todo sería válido siempre y cuando se esté gestionando como marca. Si se genera como commodity no vas a tener cómo producir acciones estratégicas y siempre estarías muy supeditado a un factor fundamental: precio. Hipotéticamente, yo arrancaría así:
- Mirar si hay marcas en la categoría.
- De no haberlas, hay que definir los referentes simbólicos que serían significativos dentro de la categoría. Una marca es una idea. Tengo que comenzar a hacer construcciones con base en ideas, a generar discursos propios de la categoría. Voy a ser la primera marca como tal, entonces tengo que generar el referente de la marca. “El que pega primero pega dos veces”.
- Si ya hay marcas, habría que entender lo que ha hecho la primera marca para ver si ha realizado una construcción acorde con la categoría. Si ha dado unas pautas, tendría que mirarla como rival directo. Entonces, yo entraría a funcionar casi como antagonista.
Tengo que observar el cómo esa marca se está proyectando, ver su propuesta de valor, la cual estaría determinada por tres beneficios: Beneficio funcional: dado por el producto (problema-solución). De hecho, el commodity se queda en lo funcional básicamente. Beneficio emocional: cómo te sientes con la marca (seguro, tranquilo, alegre, bien contigo mismo, con el medioambiente…), qué satisfacción tienes. Beneficio de autoexpresión: que es cuando coges la marca y la utilizas para contarles a los demás qué piensas, quién eres o qué quieres ser.
Si veo que una marca está en lo ‘funcional’ apenas, yo me brinco de una vez a lo ‘emocional’ o me brinco a generar otra expresión. Pero si tengo que generar ‘autoexpresión’, le debo enseñar al consumidor y al entorno qué representa mi marca.
Yo sé que una Montblanc representa lujo, alto rendimiento, desempeño, una persona que es muy competitiva… Entonces tengo que decirle al resto del mundo qué significa eso para que quien lo use esté contando lo que es. Si la marca lo es pero nadie lo sabe, entonces no va a pasar nada. Aquí es cuando entramos en el campo de la publicidad, los medios de comunicación y las diferentes formas de ponerme en contacto con el público.
Más que huevos
Una clara, una yema y un estuche natural que varía de color. Nada más simple pero también complejo de manipular o intervenir directamente. El huevo es otro commodity, sin embargo, gracias a la avicultura y al mercadeo, algunos de estos delicados productos han logrado trascender como marcas independientes, dotadas de plena identidad.
Huevos Santa Reyes, compañía galardonada en la reciente entrega de los Premios Great Idea, ha logrado afincar su nombre dentro de este nicho. Su presidente, Carlos Lozano, da testimonio de cómo puede un commodity como éste ganarse una curul bien diferenciada dentro del mercado.
¿Cómo se le crea una marca a un commodity de este tipo?
“Ha sido una tarea difícil que hemos desempeñado desde hace 40 años. Para convertir un commodity como el huevo en una marca, hemos impreso nuestros valores esenciales que han sido la base para la diferenciación: innovación, calidad, excelente servicio, productos enfocados a cada uno de los canales de comercialización, y por supuesto, promesa de frescura”.
¿Cómo darle valor a una marca avícola?
“Con desarrollo en valor agregado o funcionales para los productos, de acuerdo con las nuevas tendencias de alimentación de los consumidores”.
¿Qué estrategias aplica para diferenciarse de sus competidoras?
- Desarrollo de diferentes referencias o presentaciones de productos que permitan tener mayor exposición en la góndola de la categoría.
- Creación de nuevos productos con valor agregado que permita captar de una forma diferente a nuevos consumidores.
- Con desarrollo de empaques novedosos que rompan la imagen plana y tradicional que ya existe en el mercado.
- Con comunicación que le hable al cliente en términos de nutrición y vida saludable.
“Huevos Santa Reyes es la marca del mejor huevo para las familias colombianas que se preocupan por alimentarse bien con productos naturales, frescos y nutritivos que brindan bienestar. Ofrecemos a los consumidores huevos con valores agregados que les permiten garantizar nutrición y vida saludable en su vida diaria. Somos una empresa enfocada a diseñar e implementar mejores herramientas para el desarrollo de nuestro producto de manera inteligente”.